台日觀光交流系列(三)台灣觀光業加油 徐銀樹分析日本吸客術

榮獲2018年台灣觀光貢獻獎的徐銀樹，於去年卸任中華民國旅館商業同業公會全國聯合會理事長職務後，獲新任理事長張榮南聘為榮譽理事長，並賦予顧問之職，出任該公會日本市場推廣交流組召集人。徐銀樹將不負所託，繼續為台日觀光交流努力，尤其在目前台日觀光交流出現嚴重逆差之際，他將運用個人人脈及關係，一方面籲請日本相關組織重視台日觀光交流人次嚴重逆差議題，另一方面將利用多元管道，協助國內青年學子到日本學習服務業的精髓，返國後，繼續為我國觀光產業效命。

徐銀樹(右)今年獲頒第三座觀光貢獻獎，由交通次長范植谷頒贈  圖片提供/徐銀樹

徐銀樹(右)拿下第三座觀光貢獻獎，將持續為台日觀光交流做出貢獻。

徐銀樹以榮獲三座觀光貢獻獎為傲，將運用自己在日本的人脈，協助推廣台日觀光交流。 圖片提供/徐銀樹

徐銀樹分別在亞細亞大學及日本大學接受大學及研究所教育，對日本的文化有深度研究及體會，同時和日籍教授、百萬校友及日本飯店及旅行產業人士保持高度友好關係，他指出，日本人做事重視方法及組織，加上執行計劃極為嚴謹且面面顧到，能不顯現效果也很難，而這些特點，都值得我們參考。

日本「觀光立國」策略 2020年達到吸客4000萬人次目標

過去3年，來台旅客持續破千萬人次，不過，國人出國旅遊市場更是熱絡，過去3年，每年出國人次都增加100萬人次以上。其中，日本已連續3年蟬連國人最熱愛的旅遊目的地，2017年前往日本人次達461萬5873人次，而日本來台旅客人次則不到200萬，僅達189萬8854人次，當中差距高達266.5萬人次，台日觀光交流人次嚴重逆差，最令徐銀樹難過。

徐銀樹(左)在日本人脈豐厚，日本卸任的日本法務大臣岩城光英(右)親自來台拜會徐銀樹。 圖片提供/徐銀樹

日本旅行新聞新社代表取締役石井貞德(左)頒贈感謝狀給徐銀樹    圖片提供/徐銀樹

徐銀樹指出，日本經濟泡沫化後，日本政府於2003年起提出「觀光立國」策略，推出「Yokoso！Japan」活動，這也就是所謂的觀光客倍增計劃，預定從當時年訪日人次520萬，於2010年倍增至1千萬人次目標。第一階段目標完成後，接著以「Japan endless Discovery」為宣傳標語，歡迎旅客重遊日本，最初預定2020年達到3000萬人次的目標，結果，因為觀光人次快速增加，日本政府約年前，又把目標提升到4000萬人次。2017年訪日人次已經來到2869萬人次。

日本精緻服務 吸引旅客有一套

反觀日本人出國旅遊市場，在2002年即達到1652萬人次，當時日本政府為平衡日本產品出口，在各國造成貿易逆差的爭議，因而鼓勵其國人海外旅遊，不過，15年後，日人出國人次並不像赴日人次的大幅成長，2017年日人出國人次僅達1789萬人次。15年間，出國人次僅增加127萬，還不如我國1年的成長數量。

徐銀樹觀察日本屢創觀光推廣佳績，歸功於以下因素:

1.有計劃的執行海外觀光推廣活動：從中央政府、地方政府、民意代表到民間企業，團結一致、分工合作，整合資源，攜手達成目標。海外的推廣費用分攤方面，中央政府出資50%、地方政府出資30%、民間拿岀20%，集中火力，有效運用資源，讓推廣成效最優化。

2.產官學界從上到下，團結一致，不分政黨，同台行銷。同時，部分地區政府也發給旅行業者吸客獎勵金，最多有一名到訪旅客贈1萬日幣消費金的做法。日本的行政區主要有47個都、道、府、縣，下面再設有市、町、村的單位，每有行銷活動，不論是在日本或海外舉辦，行銷標地所屬的主管機構，從都到村，都會派代表出席，表示對觀光推廣活動的支持。

為增加旅客數，部分地方政府也有旅遊獎勵金的策略，徐銀樹指出，他聽到日本某個縣就針對15人以上的國外團，每名旅客補貼一萬日幣的做法，因為平均下來，到訪的旅客消費金額通常是一萬日幣的好多倍，因此，就怕客人不來，不怕客人不消費。

3.日本各觀光景點和景區，不但環境整潔舒適，且又提供富感性及知性的參觀品質，此外，觀光從業人員表現的專業和熱誠，相當令旅客感動，並創造重複造訪的契機。

4.簡化國外旅遊出入日本的手續，盡量移除外國人進出日本的障礙，為遊客訪日舖上康莊大道。

5.日幣貶，讓赴日旅遊顯得物超所值。

6.日本寓觀光行銷於娛樂：不論是日本動漫、日劇或電影，大量向海外推廣日本在地文化和景致，成功創造大量哈日族群前往日本朝聖及探訪劇中的景點。

7.國際運動賽事吸引世界旅客聚焦日本：繼1964年世界奧運、1968和1998冬季奧運的舉辦，日本已爭取到2020年的國際奧運主辦權；另外，過去都在歐洲舉辦的世界橄欖球賽，2019首度移師亞洲，第一個亞洲主辦權也落袋日本，將分別在札榥等12座日本城市舉辦；全球第一屆中高年奧運會，也預定2021年在日本舉辦。

8.政府動員各行各業運用國際人脈行銷觀光：日本各行業，透過其海外對應的行業及單位，以交流、考察、修學及會議等多種項目，廣邀各行業人士安排日本行程，達到觀光客倍增的目的。像獅子會對獅子會、扶輪社對扶輪社、學校對學校、體育單位對體育單位等，運用組織的優勢，分別從每個領域著手，最能切中要領，達到攬客的目的。

日本最擅長故事行銷  台灣應快速跟進

當旅客來到日本，如何讓旅客有一趟感動之旅，並為下一次再訪埋下動機呢?徐銀樹有很深刻的感受，他指出，日本之旅所有行程，均融入文化特色，呈現獨特不可替代的價值。像行程中參觀的神社或寺廟，各自展現民間信仰的差異性。茶道、和服、舞蹈、DIY活動及餐食的體驗，日本人都能說出一套動人的故事及文化內涵，為這些內容增添無上的價值及尊榮。

徐銀樹指出，日本的食物好吃，是不可否認的事實，從四季的水果到各式飲食，都令人百吃不膩。餐食主要可分為三大類，即鍋物、天婦羅和生食(sasimi)，樣樣精緻且色香味俱全。日本的茶道、藝伎表演和和服的穿著體驗，則透過儀式的進行，表現高貴的氛圍，博得旅客衷心的讚賞。另外，觀光工廠的DIY項目，也是以說故事來創造價值。以烤仙貝DIY來說，仙貝的原料其實是釀造清酒留下的剩料，但透過精采的解說，和日本最高檔的月光米做了連結，馬上抬高仙貝的身價，讓旅客覺得花了1千元日幣購票進場，就算只烤了一片仙貝，還是值回票價。

台灣赴日旅客不但人次將破500萬，消費力更是驚人，他們不但在現場享用高價位的美食、入住高檔飯店，也把日本高價的化妝品、藥品、電器製品等，大把大把帶來台灣。

日本旅客不但來台人次遠不及國人赴日本人次，消費水準也無法相提並論。徐銀樹指出，在這方面，台灣應該力爭上游，讓我們的產品引起旅客購買興趣，從中賺一點錢回來。徐銀樹指出，我們不能老只是推銷台灣的夜市及國民美食，我們必須學會說出動人的故事，同時聚焦台灣文化，把文化特色融入各項遊程中，如果一定要推廣夜市美食，寧夏夜市的千歲宴集合夜市各重點美食於一桌，旅客不必整條街跑，只要說得出特色及道理，是可以有賣點的。

徐銀樹曾擔任觀光餐旅學系、應用日語學系大學評鑑委員，他深知國內觀光相關科系的學生，想在大學四年學程中，到日本學習、感受日本文化、體會政經社會生活等現況，同時又能精進日語的機會不多。徐銀樹藉著熟悉日本各地休閒、溫泉旅館的人脈關係，願協助推薦學生前往實習並爭取在日生活獎助學金，期勉學成後返國任職，為台灣觀光產業貢獻心力。

資料來源：

作者：黃彩絹

照片來源：

文/攝影 黃彩絹